Direkt zum Einstieg gebe ich zu, dass ich bei diesem Thema als erstes die Hand gehoben habe, um mich näher damit befassen zu dürfen. Denn ich wollte wissen wie sie tickt, meine Generation, wenn es sich um Uhren dreht. Ich erhoffte mir von der Recherche vielleicht auch nicht ganz uneigennützig, ein wenig Selbstreflexion und die Antwort auf die Frage: Passe ich als 1993 geborener Uhrenfan eigentlich in die Generation Y (geboren 1985-1995) oder bin ich, was meine Vorlieben für Luxusuhren betrifft, älter oder gar jünger und gehöre diesbezüglich eigentlich zur Generation Z (1996-2012)? Und was würde das mit Blick auf die Uhren für mich bedeuten?
Ein Blick in unsere Chrono24 Daten verrät, dass das Durchschnittsalter eines registrierten Users auf unserem Marktplatz zwar bei etwa 59 Jahren liegt. Doch der Anteil an registrierten Usern, die in die Gruppe der Generation Y und Z fallen, ist in den letzten drei Jahren stetig angestiegen. Fielen 2018 rund 2,5 % unserer registrierten User in diese Gruppe, so sind es in diesem Jahr nahezu 4 %. Auch bei den Gesamtverkäufen auf unserem Marktplatz stieg der Anteil der Nutzer dieser beiden Altersgruppen von 2,5 % auf etwa 4,5 % an. Der stärkste Anstieg verzeichnet sich bei den besonders jungen Uhrenenthusiasten zwischen 20 und 24 Jahren, deren Anteil an allen Kaufprozessen auf Chrono24 sich von 0,4 % im Jahr 2018 auf rund 1,8 % bisher im Jahr 2020 erhöht hat. Bezieht man nicht allein registrierte User mit einem MyChrono24-Account mit ein, sondern alle aktiven Nutzer des Marktplatzes, dann macht die Nutzer-Gruppe zwischen 18 und 34 Jahren aktuell rund 45 % aller auf unserem Marktplatz aktiven Nutzer aus. Das lässt die Aussage zu, dass nicht nur die Nutzer, die sich für Luxusuhren interessieren immer jünger werden, sondern letztendlich tatsächlich auch die Käufer dieser Uhren – zumindest auf unserem Marktplatz.
Natürlich ist es schwierig, von solch engen Statistiken auf den breiten Markt zu schließen, doch decken sich diese Zahlen auch mit meinen folgenden, wenn auch nicht statistisch belegten, Beobachtungen:
1. Luxusuhren als Zuflucht in die Beständigkeit
In meinem privaten Umfeld interessieren sich in den letzten Jahren immer mehr Freunde und Bekannte für das Thema Luxusuhren. Die Fragen, die ich aus meinem näheren Umfeld zum ersten Uhrenkauf erhalte, sind deutlich angestiegen. Ich bin mir sicher, dass der Trend zu beständigen Gütern, alternativen Wertanlagen und die Identifikation mit den Werten, die von starken Marken vermittelt werden, große Auswirkungen auf den Luxusuhrenmarkt haben. Die These mag für einige möglicherweise provokant wirken, doch ich glaube, dass diese Generation, die Zugang zu allem hat – nicht nur geographisch, sondern auch mit Blick auf Konsum und Information – sich nach Sicherheit und Beständigkeit sehnt. Luxusuhren und Luxusgüter im Allgemeinen können einem Großteil dieser Generationen anscheinend feste Werte wie Prestige, Erfolg, Kontinuität und Beständigkeit, liefern oder zumindest erfolgreich vermitteln.
2. Digitale Medien vereinfachen den Zugang zu Luxusuhren
Beide Generationen sind mit den digitalen Medien aufgewachsen und der Zugang zu Luxusuhren wird schlicht immer einfacher. Wer mit seinem Smartphone immer online ist, der erhält ständig und einfach Zugang zu Informationen. Um nicht zu sagen, er wird mit diesen Informationen geflutet. Es war wahrscheinlich noch nie so einfach, vor dem Kauf so viel und präzise über Luxusuhren, deren Geschichte bis hin zu den Merkmalen und Feinheiten einzelner Rolex-Referenzen nach Baujahren, zu erfahren. Zudem ist der eigene Instagram und YouTube Feed längst zum Juwelier-Schaufenster dieser Generation geworden. Einzelne Uhren wie aktuell die Black Bay 58, vor einigen Jahren die Daytona oder Modelle von Richard Mille sind so unglaublich schnell in meinem Feed verbreitet worden, dass man sich manchmal fragt, woher der Trend eigentlich kommt und warum man diese Uhr plötzlich überall sieht. Einmal geliked und schon bekommt man von Instagram und Co. täglich Bilder der begehrten Modelle vorgesetzt. Da ist es, wenn das Budget vorhanden ist, einfach hart zu widerstehen.
3. Luxusuhren wurden zum Lifestyle-Objekt
Wer nicht aktiv nach Uhren sucht, der wird spätestens durch Influencer, Schauspieler oder im Falle der Generation Z durch YouTuber und Twitch-Streamer auf Rolex, Audemars Piguet, Patek und Richard Millegestoßen. Aktuell sind es besonders diese Marken, die in dieser Szene den Ton angeben. Ob gewollt oder nicht – sie haben längst Einzug in die Fashion- und Streetwear-Szene erhalten. Nicht zuletzt befeuert durch Magazine wie Hypebeast oder Highsnobiety. Besonders die junge Generation zeigt, dass es womöglich noch nie so einfach war, so jung genug Geld zu verdienen, um sich Luxusgüter leisten zu können.
Die Uhren der Gen Y und Gen Z
Nein, die Uhren habe ich bei all den Zahlen und Hypothesen natürlich nicht vergessen. Für mich stellte sich nach der demografischen Analyse der Nutzer die Frage, welche Uhren es letztendlich sind, die von den Millennials und der Generation Z auf Chrono24 gekauft werden.
Sehen wir uns dazu zunächst die nach Verkäufen beliebtesten Uhren in der jeweiligen Zielgruppe an. Ich konnte herausfinden, dass die Generation Y, gemessen an Verkaufszahlen, die Marken Rolex, Omega und Seiko bevorzugt. Die Datejust mit der Referenz 1601, die Seamaster 300m mit der Ref. 210.30.42.20.03.001sowie die Seiko Prospex SKX009 und SKX007, sind in dieser Altersgruppe die Top-Modelle.
Auch die Top 3 Marken der jüngeren Generation Z heißen Rolex, Omega und Seiko. Am meisten verkaufen sich dabei die Rolex Datejust Ref. 1603. Bei Omega schafft es die Seamaster 300 m 210.30.42.20.01.001 an die meisten Handgelenke. Bei Seiko verkauft sich ebenfalls die Prospex mit der Referenz SBDC053 am besten.
Schaut man sich im Vergleich jedoch an, nach welchen Marken diese Gruppen am häufigsten suchen, dann stellt man fest, dass Suche und Kauf letzten Endes zwei Paar Schuhe sind.
Hier liegen Richard Mille, Audemars Piguet, Patek Philippe und Rolex auf den vordersten Plätzen. Abgesehen von Richard Mille sind es anders als in der heutigen Mode fast ausschließlich die traditionellen Hersteller, die für diese Generationen am anziehendsten sind und den Uhrenmarkt ein Stück weit für diese öffnet. Die genannten Marken haben, auch getrieben durch die angesprochenen Influencer, nach wie vor die größte Strahlkraft und sind längst fester Bestandteil der Sport-, Fashion- und Streetwear-Szene. Abgesehen von Richard Mille haben es diese Hersteller meiner Meinung nach durch Kontinuität in Bezug auf ihre Produkte und Marketingbotschaften geschafft, sich ohne offensive und offensichtliche Kooperationen oder andere Annäherungen an diese Zielgruppen, als begehrenswerte Marke zu etablieren. Wenngleich man erkennt, dass der Erstkauf der Generation Y und Z am Ende bei anderen Marken und Modelle zu verzeichnen ist.
Mein Fazit
Ich finde es ist nicht abwegig zu sagen, dass eine starke Generation von kaufkräftigen Uhrensammlern immer stärker auf den Markt drängt – getrieben durch Social Media und Selbstverständlichkeit von digitalem Shopping. Einen besonders guten Job scheinen auch hier die Marken Rolex und Omega zu machen, die gerade durch starke Markenpartner und gutes Storytelling für diese Generationen attraktiv sind. Aber auch Seiko scheint diese Generationen mit ihren Modellen und Preisen zu erreichen. Angezogen von den noch unerreichbaren Marken wie Audemars und Patek Philippe, sind es Modelle wie die Datejust 1601 oder die 1603, die Anklang finden. Dass gerade Online-Marktplätze Vintage-Modelle und Pre-Owned-Uhren zugänglicher machen und somit junge Enthusiasten es früher schaffen, in die Welt der Luxusuhren einzutreten, finde ich positiv. Es scheint also, dass „jung“ und „alt“ in ihrem Geschmack doch nicht so weit voneinander entfernt. Lediglich der Weg in diese Welt der Uhren scheint über andere Kanäle und andere Uhren zu funktionieren.
